淘鹊桥
2022-07-22 09:37:48 阅读:102270
写这篇文章之前,已沉默许久!
本文很长,没做好准备,请不要开始阅读,一目十行的扫读,会误解书慧。
2011年2月,我写了一篇《书慧:不懂排名优化将死路一条》,在网上被铺天盖地转载。
时隔1年,淘宝官方公布:过去的2011年,淘宝搜索流量比2010年提升50%,而类目流量仅持平。也就是说,用淘宝搜索的买家越来越多,需要淘宝搜索的卖家也越来越多。
看到上述数据,敏锐的你作何感想?
如果说你错过了8年前的网站seo行业,那么你是否还将继续错过淘宝SEO,这个千载难逢的机会?
今天就系统化深入分析,淘宝搜索的过去、现在和未来!
淘宝搜索排名,一般就指的是针对宝贝的淘宝搜索结果排序。默认的宝贝搜索结果排序有两种:所有宝贝和人气。(下文摘自于书慧淘宝教研室基础教程第七节的部分内容)
相对于人气宝贝排序,所有宝贝排序的算法设计,从最大程度上保证了商家的公平性。因此,所有宝贝排名规则,基本上也是可以对用户透明化的。
首先我们来看所有宝贝算法设计需要考虑的几个问题:
一、淘宝搜索相关性问题
最起初淘宝搜索结果主要是按照剩余时间排序,这就导致很多时候,搜索结果并不符合买家搜索意图。既然搜索结果不是买家想要的,就谈不上成交,也有违客户体验度。
为了让搜索结果展示的宝贝,符合买家搜索意图,于是就引入了相关性的设计。这里面包括了类目属性、置信度、文本相关性(标题、属性、sku等)。
二、淘宝规则需要最大程度保障公平性
不管淘宝有多少内幕,所有宝贝排名规则的导向性,是值得肯定的!
这里提到的公平,指的是买家、卖家、淘宝三方的综合利益最大化。
那么我们来逐步分析,从技术层面,是如何实现三方利益最大化的。
1、买家利益:
最快捷找到最想要的宝贝。那么买家想要的宝贝具备哪些特征?
书慧答:有成交记录的,评价好的(动态评分+好评率)宝贝,宝贝所在店铺为“三好店铺”的(店铺权重)。把符合这些条件的宝贝排名靠前,就算是搜索符合买家利益了。
(淘宝内部材料原文:提高点击转换率(CTR)和成交转换率(金额、笔数)、缩短用户购物路径、改善用户体验。减少重复商品率、增加商品丰富性。)
2、卖家利益:
自己的宝贝在搜索结果中排名靠前,以获取更多流量。
淘宝各卖家宝贝同质化越来越严重,同一关键词对应的相关宝贝数量太多,除去“不良宝贝”,其他宝贝到底谁排前谁排后,公平性如何保障?
书慧答:既然符合买家意图的宝贝太多,那大家就轮流排名靠前,于是就有了剩余时间的概念。淘宝网上所有宝贝从上架时刻开始,经过7天/14天的周期后,自动下架,然后自动上架(2010年以前,到期自动下架后需手动上架)。离自动下架时间(剩余时间)越少的宝贝,就优先排名靠前。
2009年前的淘宝所有宝贝排名规则确实是这样。
当大量卖家了解到这一排名规则后,就大量发布重复的宝贝,同一个商品发布几十个宝贝链接,上架时间错开。这就就可以确保无论何时,无论何地,自己店铺都有快要下架的宝贝,确保搜索结果首页都有自己店铺的宝贝。
大量重复的宝贝,严重影响买家的购物体验,也极大浪费了淘宝服务器资源。搜索量流量的80%长期被20%卖家独占,公平性也无从谈起。
所以“以剩余时间作为排名主要因素”的规则,就需要改革!
于是2009年年底:店铺导航信用评价页面,发生了变化:
1、动态评分的显示方式更加醒目;
2、信用积分显示方式由列表变成了现在的下拉菜单。相信开店时间长的朋友,应该清楚这些历史变化。
当时直觉告诉我,机会来了。于是09低就开始非常重视动态评分和好评率提高。店铺月销售额10多万时,也才3个钻,直到4个钻了,好评率依然100%。去年年底被一个“产品很好”的中评破了处。
2010年7月,“阿基米德”上线,导致淘宝卖家3次围攻淘宝总部。而我的店铺销量突然翻了近3倍,有代销商说自己店铺销量翻了5倍。
其实在2010年4月20日前后几天,店铺成交量就异常高,当时刚好是赶上换仓库,订单反而很多,导致很多订单,需要分开由两个仓库分别发货,很是麻烦,印象非常深刻(去年8月从淘宝内部也证实了4月份那次是阿基米德测试)。
有人说,书慧老师你会算卦? 其实推理这些变化,只需要“适当的环境敏感度+ 一定逻辑推理”即可。
那么我们回到正题,到底怎么对“以剩余时间为主的排名规则”进行改革呢?
答复:除了剩余时间、橱窗推荐外,同时加大好评率、动态评分DSR(宝贝相符程度、服务态度、发货速度)、退款(退款率、退款纠纷率、退款速度)的权重。影响排名的还有很多其他次要的因素,比如旺旺在线时间、拍发时间差等,甚至旺旺响应时间等都曾作为重要指标,但发现大卖家意见较大,就调整了一下。
同时“降权”的概念越来越有“影响力”,以对付重复铺货、SKU作弊等10类违规。当然降权作弊等严格来说,应该归类到相关性里面的第二个因素。淘宝搜索10类违规,请参考《书慧:史上最全淘宝搜索作弊手法警示》
以上的这些改革,就是“阿基米德”的目标:即满足买家利益,又保证了卖家的相对公平性。
3、淘宝利益
淘宝的利益是什么?
大家可能会说,赚钱!作为一家企业,要运作,要养活员工,赚钱是肯定的。
即使2011年商城新规,让马云名誉扫地,但马云也绝对不会短视到唯利是图。
让淘宝越来越强大,是淘宝的目标,具体分解下来,就是如何提高淘宝成交量?如何留住和发展更多买家?如何让更多商家入驻淘宝?
从淘宝搜索相关部门了解到,淘宝部门考核有一个重要指标,那就是淘宝整网交易额。
如何提高整网交易额?
最简单的最直接的方式,就是让强者更强,因为帮助一个强者成功的成本,远远低于帮助一个弱者。有句话说:把水从0度烧到100度,和从90度烧到100度,哪个更容易?
无疑是让店铺历史记录好,销量高的人气宝贝排名靠前,就能提升整网交易量!
为什么?
从整体上来讲,销量高的宝贝,市场认可度相对就高,更受大众喜欢,所以成交转化率相对就高。
但把销量高的宝贝排名靠前,让强者更强,不利于新宝贝明星的产生,也不利于新商家入驻运营。
所以“整网交易量”和“新款宝贝和商家入驻活跃度”之间就需要有个度来平衡。
怎么调和这一矛盾呢?
干脆另起炉灶,为“整网交易量”单独设立一个新规则,于是“人气排序”就诞生了!
人气排名规则解析
那么下面总结一下所有宝贝排名规则:
1、根据买家搜索关键词,依次为:与该关键词搜索意图最符合的类目、第二符合类目、第三符合类目....分别从高到低赋予权重值(类目相关性)。这样不同类目下宝贝的大致排序就确定了:比如,第三类目下的宝贝排到首页是不太现实的。
2、然后再把这些类目下宝贝标题包含该关键词的宝贝筛选出来(文本相关性),并检查是否有降权违规等,有违规降权的直接排到后面去。
没有违规的按照剩余时间从多到少排序,同时对橱窗推荐、好评率高、动态评分DSR高、退款少(3项)的店铺和宝贝分别加分,从而实现对剩余时间排序结果的微调。
也就是说所有宝贝排序,不再是严格按照剩余时间排序的了,而是经过了综合权重微调过了的。
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