FT中文网：互联网简化营销

一句上世纪50年代通用汽车(General Motor)的广告词邀请人们“开着雪佛兰车看美国”，帮助通用汽车成为美国驰名品牌。

　　但近些时候以来，雪佛兰的目标既瞄准美国堪萨斯的驾驶者，也针对乌克兰基辅的顾客，通用汽车正在向乌克兰人和俄罗斯人宣传雪佛兰价格低廉的优点。

　　尽管担心欧洲人会将雪佛兰和它的姊妹品牌凯迪拉克(Cadillac)视为美国味太重的车，但今年上半年，它们是通用汽车欧洲业务中增长最快的品牌。

　　这验证了通用汽车的观点：在欧洲各地，由于客户使用互联网在购买前进行调查，他们正变得越来越趋同。互联网不会顾及国别，它正使传统的目标受众发生变化。因此，这家汽车集团将重点更多地放在整个欧洲的营销攻势上，而不是各国的营销。

　　通用汽车(General Motors)欧洲销售、营销和售后副总裁乔纳森•布朗宁(Jonathan Browning)表示：“从营销效率考虑，采取这种做法的理由很重要。但真正的驱动因素在于，欧洲消费者在信息和媒体的使用上正变得更加趋同。”

　　“如果你在网上搜索一个车型的名字，你在欧洲各地会看到基本相同的信息。”

　　他表示：“其结果是，你在不同国家的营销活动可以有所变化，但在宣传的主旋律和推进方向上并非如此。”

　　MySpace欧洲营销和内容业务资深副总裁杰米•坎楚维茨(Jamie Kantrowitz)表示：“流行文化肯定正变得越来越全球化……因为MySpace等一些新生事物，在罗马的人现在可以更容易地和在东京人成为朋友，并更容易为彼此的品味所影响。”

　　“过去，你可能习惯于在各个市场进行不同的品牌定位，现在这种做法的难度加大了，必要性也有所下降。”

　　微软(Microsoft)和MySpace等国际网络媒体拥有者已经发现了一个机会，通过在不同国家的网站上提供媒体曝光来向跨国广告客户销售。

　　微软高管估计，花旗银行(Citibank)和摩托罗拉(Motorola)等品牌的国际在线广告活动，将成为该公司今年广告业务中增长最为迅速的部分。

　　微软在线服务全球销售副总裁克里斯•杜布森(Chris Dobson)表示：“国际广告销售额去年增长逾一倍，而今年预计也会如此。”

　　坎楚维茨表示：“MySpace也发现，广告客户对于泛欧洲营销活动的兴趣日益浓厚。”

　　如果广告客户用更多的国际营销活动，来应对消费者上网时间日益增多的情况，在线公司不一定是唯一的受益者。电视和印刷媒体也仍可能被用以在各国强化国际营销活动。

　　布朗宁列举了通用汽车“快来啊”的例子。

　　这个2006年的营销活动旨在推出Corsa，它将在线与电视广告，泛欧洲与国别营销混为一体。

　　该广告的大主题是一组号称是一个流行乐队的玩偶。观众对它们“快来啊”的广告语，要么觉得可爱，要么感到厌恶。但它们的名气通过MTV、YouTube和网站上的媒体曝光而传播开来。

　　这种病毒式广告宣传虽然常常间接地提到Corsa，但它是成功的，因为它与很多潜在客户建立了联系，并吸引了他们的注意力。

　　它是由一家英国创意公司Delaney Lund Knox Warren(DLKW)制作的，这家公司的股东是英国上市公司Creston和麦肯集团(McCann Erickson)。麦肯集团是美国营销服务集团埃培智(Interpublic)的子公司。

　　DLKW是一个相对较小的公司，它一直宣称，技术融合使得小型企业能更容易地提供跨市场的广告活动，而不必承担设立国外办公机构的费用。

　　规模较大的企业对此持不同意见。它们指出，即使确定了一个单独的广告主题，该广告仍需针对各国受众进行本地化和发行，而只有一个经验丰富的大型公司网络，才能提供这种宝贵的技能。

　　最为重要的是，尽管互联网可以跨越国境接触到大量的受众，它并不能解决长久以来的困惑：如何引起他们的兴趣。泛欧洲广告活动常常被批评为平淡乏味，而新锐媒体面临着同样的风险。一些企业，例如服务业企业，就不太适合宽泛的国际营销活动，因为它们的客户需求因国家而各异。

　　网络也带来了危险，那就是针对一个品牌的抵触情绪，会更容易在各国间扩散。

　　但布朗宁并未因此丧失信心。他表示：“需要在不同市场采取不同沟通手法和定位的时代已经结束了。”